segunda-feira, 21 de agosto de 2006

Mais sobre publicidade

Depois de escrever um artigo sobre a publicidade entendi que algumas pessoas não acreditam que o objectivo dos publicitários seja «enganar» os consumidores (no sentido de distorcer a racionalidade da sua decisão), ou até que, quando os publicitários o fazem são geralmente punidos pelos consumidores (ou o produtor é punido mais tarde ou mais cedo), pelo que os publicitários competentes não serão aqueles com maior capacidade de enganar, mas, quem sabe, até aqueles que se recusam a fazê-lo.

Existe um exemplo simples que mostra que isto não é assim.
Um exemplo que eu referi na caixa de comentários desse artigo, mas que, tal como lá escrevi, pretendo explicar com mais cuidado.



Vamos considerar duas marcas e modelos de automóveis: o Nissan X-PTO, e o Reanult n-sei-qts. São modelos de carros familiares, e vamos imaginar que são os únicos à venda num determinado mercado.

Nesse mercado nenhum dos vendedores faz qualquer anúncio.
Cada produtor tem uma determinada fatia de mercado, e vende o o seu modelo a um determinado preço.

Quando um consumidor quer comprar um automóvel, ele vai decidir entre esses dois modelos. Em que é que se baseia a sua decisão? Ele leva em conta o preço de cada um dos produtos, ele vê quais das características se adaptam mais às suas preferências. Se percebe pouco de automóveis, pode pedir a opinião a alguém que perceba mais. Percebendo ou não, pode dar uma vista de olhos nas revistas da especialidade.

No fim de tudo houve dois factores fundamentais que condicionaram a sua decisão: o preço do produto, e a sua qualidade (na óptica desse consumidor específico).

A motivação de cada um dos produtores acaba por se centrar em dois vectores: o aumento da qualidade e a redução dos custos. Quando um dos objectivos implica sacrificar o outro, opta-se pela solução que o mercado mais priviligia.


Depois surge a publicidade.
Uma das marcas (a Nisan, por exemplo) opta por lançar uma campanha publicitária para promover o seu produto.

Este produto mantém-se igual, mas devido aos custos da campanha publicitária, o seu custo aumentou. Os consumidores terão de pagar mais por este produto.
Seria de esperar que, sendo o produto igual, e o custo superior (sem que a margem de lucro do produtor aumente), as suas vendas diminuíssem.

Isso faria todo o sentido, mas se isso acontecesse dificilmente algum produtor apostaria na pubilicidade, visto que estaria a deitar dinheiro para o lixo.


Então vejamos com atenção: o Nissan X-PTO é o mesmo, mas mais caro. No entanto as vendas do Nissan X-PTO aumentaram. Pessoas que antes optavam pelo Renault n-sei-qts passaram a optar pelo Nissan.
Como a opção anterior era baseada no preço e na qualidade do produto (e ela foi alterada sem que a qualidade melhorasse, e tendo o preço piorado) isso mostra que a publicidade neste caso só pode ser eficiente caso tivesse condicionado a decisão do consumidor de forma irracional.
A publicidade só pode ter feito sentido se ENGANOU o consumidor.

É tão simples quanto isto: se a publicidade não tivesse enganado o consumidor, ela não teria sido paga. Não teria sido feita em primeiro lugar.


A guerra publicitária começa.
Obviamente o outro produtor não é tolo: não quer perder cota de mercado, e vai usar as mesmas armas.
Assim sendo, ambas as marcas vão começar a fazer publicidade.

Neste momento, ambos os produtos mantém a mesma qualidade, mas estão mais caros. São os consumidores que pagam pela publicidade pelo facto dos produtos ficarem todos mais caros.
O conjunto dos produtores não está a lucrar mais.

No entanto, algo está diferente na paisagem: enquanto que antes os produtores eram beneficiados apenas por terem produtos mais baratos e/ou melhores, agora são beneficiados por estes factores, mas também pela eficiência com que a equipa de publicitários respectivos engana os consumidores.


Conclusão:
Este exemplo não se aplica completamente a todos os produtos. Mas aplica-se a muitos.
Mas os fenómenos aqui descritos estão presentes na publicidade a qualquer produto, mesmo que não sejam os únicos em jogo.

Realmente muitos publicitários têm a noção (como dizia um comentador do artigo anterior) que o extremo da competência profissional é «vender um pente a um careca». Está na hora deles entenderem que isso é eticamente errado.
Está na hora das pessoas entenderem que são elas quem paga e sustenta a publicidade que sofrem, e que enquanto forem irracionalmente influenciadas por ela, pagarão mais por produtos piores, sem ganhar mais do que incómodos anúncios em troca.

18 comentários :

cãorafeiro disse...

para mim o pior da publicidade é a forma como trata as mulheres de uma forma estereotipada. veja-se o exemplo dos automóveis...

outro problema gravíssimo é a publicidade dirigida às crianças, que na minha opinião deveria simplesmente ser proibida. ela é construida de modo tal que perturba a sério o comportamento das crianças em relação aos pais ou adultos. chega a haver anúncios que dizem explicitamente aos miúdos para fazerem birra se os pais não cederem.

eu não desejaria um mundo sem publicidade, mas sim um controlo sério que impedisse a publicidade de entrar em roda livre.

no name disse...

embora eu concorde com a maior parte do que dizes (até pelo que já escrevi em posts anteriores), deixa-me ser "advogado do diabo" e perguntar (just for the sake of argument) o seguinte: e o que aconteceria num mercado onde, em vez de teres um único produto e duas marcas (o teu exemplo) tens centenas de produtos e milhares de marcas? se não existir qualquer tipo de publicidade, como pode o consumidor decidir pelo que comprar?

a busca exaustiva de produtos e marcas pode rápidamente tornar-se um trabalho a tempo inteiro, simplesmente para decidir sobre coisas tão banais como detergentes, camisas, ou pranchas de surf... naturalmente isso cria margem para uma nova forma de publicidade: empresas dedicadas a comparar marcas e produtos (até que ponto essas comparações seriam depois elas próprias isentas? acabariam rápidamente por cair nos vícios dos spin doctors e da própria publicidade!).

por outro lado, o simples desaparecer da publicidade não resolve o problema do "poder de fogo" superior associado às grandes cadeias de produção e comércio: sabendo que o consumidor não vai perder tempo infinito na compração de todos os produtos e de todas as marcas, basta inundar o mercado, ou as grandes superfícies, com os seus próprios produtos para conseguir dominar as vendas a seu favor. o small business não tem mais uma vez qualquer hipótese de retaliação... aliás, irónicamente, a única hipótese do small business entrar neste tipo de mercado é precisamente podendo publicitar os seus próprios produtos novos!

parecendo-me de todo inútil a criação de um "código de ética publicitária", a questão mantém-se: se é certo que já aqui identificámos um problema muito concreto (aliás, em vários posts), como estamos de soluções para o mesmo? :-)

Anónimo disse...

privilégio; portanto, privilegia, não previligia. Mero reparo.

Anónimo disse...

Globalmente concordo com o "exercicio" do JV, todavia..... a escolha da Nissan e da Renault foi má: a Nissan é em mais de 70% propriedade da Renault!

João Vasco disse...

Respondendo a todos:

cd:

Pois, com a possibilidade de compra da GM esse facto (da Renault ter comprado a Nissan) ambos os nomes foram bastante falados recentemente. Deve ter sido por isso que foram os primeiros que me ocorreram.

Enfim, a escolha podia ter sido mais feliz, mas agora não vou alterar isso.


anónimo:
Obrigado pela correcção.
Por distracção passou-me.
Vou mudar isso de imaediato.


Ricardo (o outro):
A possibilidade de fazer publicidade pode desfavorecer ainda mais os pequenos face aos grandes porque, da mesma forma que os grande têm mais hipótese de inundar o mercado com os seu produto, também têm hipótese de o fazer com publicidade.

Os pequenos podem competir tendo um produto melhor. Se não houver publicidade a qualidade do produto tem um peso maior na escolha do consumidor. Se houver, como os grandes podem usar a publicidade com mais facilidade... isso jogará contra os pequenos.

De resto, existem milhares de livros a surgir todos os dias, mas a publicidade aos livros é quase residual. Não é isso que baralha ou confunde os consumidores, ou impede o acesso das pequenas editoras ao mercado.
Mas a escolha de que livros comprar costuma ser realmente baseada na sua previsível qualidade e nos seu preço. Ainda bem.

cãorafeiro:
O artigo serve para fazer notar um problema, mas não sou da opinião que a proibição seja, geralmente, uma opção correcta (apesar de ser favorável à regulamentação que existe nas televisões, que impede mais do que um certo número de intervalos por hora, com mais do que uma certa duação).

O que me parece melhor, mas posso ser convencido do contrário, é que as pessoas ganhem noção desta realidade e comecem conscientemente a evitar esta manipulação.
Esse desejo consciente ajuda mesmo a evitar que isto aconteça, e as mensagens da publicidade, à medida que vão sendo descontruídas, deixam de ter a mesma influência sobre as nossas escolhas enquanto consumidores.

Nós ficamos a ganhar, e a publicidade vai passando a ser cada vez menos economicamente viável.
Os produtos tenderão a ficar mais baratos e melhores.

Rui Fernandes disse...

Também como advogado do diabo que não sei se é realmente tão diabo assim. Um aspecto importante que não tratas é a possibilidade que em um mercado em que a nissan e a renault investem em publicidade as vendas de ambos sejam superiores ao que seriam se não investissem. A publicidade estimula o consumo, para além da mera questão de desequilibrío das balanças competitivas. Por outra parte este aumento de ventas pode fortalecer as empresas de automóveis (o exemplo dado) ao ponto de ambas terem mais dinheiro para investir em melhorar a qualidade dos seus modelos e até mesmo reduzir os seus custos de fabricação.

João Vasco disse...

Rui Fernandes:

No geral, se os consumidores gastarem mais, então poupam menos, e torna-se mais difícil o investimento (porque os juros serão maiores) e a tendência é para que as indústrias em geral tenham mais dificuldade e não menos a modernizarem-se, a melhorarem os produtos etc...

Se a publicidade, em geral, aumenta o consumo, então o efeito será o de dificultar o investimento.


Mas aí novamente seria outra escolha a ser distorcida. Para cada consumidor ele escolhe se quer usar um produto ou não atendendo à qualidade e preço do mesmo. A publicidade ao alterar essa escolha apesar do preço ter aumentado, enganou o consumidor se este passou a comprar o que antes não comprava.

No caso dos carros duvido que isto aconteça com frequência, e por isso escolhi esse exemplo (para simplificar), mas quando isso acontece, a publicidade não passa a ser mais defensável por isso.

João Vasco disse...

ups!
Modernizar-se

Anónimo disse...

[...] a possibilidade que em um mercado em que a nissan e a renault investem em publicidade as vendas de ambos sejam superiores ao que seriam se não investissem. A publicidade estimula o consumo, [...]

assim estimula a produção. Para produzir mais é preciso trabalhar mais.

O consumidor/trabalhador tem que trabalhar mais para poder consumir mais para satisfazer a necessidade criada pela publicidade.

3 trabalhadores produzem 300 e têm a necessidade de consumir 100. Se um dos trabalhadores se dedicar à publicidade, então a necessidade de todos aumenta para 600. Em resposta a produção aumenta, e os 2 trabalhadores que sobram têm que produzir 300 cada um, ao invés dos 100 iniciais. Ou seja aumenta para o triplo a carga laboral.

Aumenta o consumo, aumenta a produção, aumenta a carga laboral. Reduz-se a qualidade de vida ao criar necessidades fictícias mas é óptimo para a economia, suponho.

Ético?

No próprio Economist vinha um artigo há poucos meses em que se comentava como a Alemanha, ao produzir Bom e Durável estava a dar um tiro no pé. Bom e Durável é um desincentivo ao consumo.

É melhor trabalhar 50 horas por semana a produzir muitos telemóveis que se estragam rápido para ganhar dinheiro para comprar muitos telemóveis que se estragam rápido do que trabalhar 20 horas por semana a produzir poucos frigoríficos que duram muito para comprar poucos frigoríficos que duram pouco.

Aumentar a necessidade de consumo é bom? Para mim é o grande flagelo do ocidente! É a grande razão porque há tantos ocidentais deprimidos.

Anónimo disse...

Na eslovânia só existe inicialmente o refrigerante A. O refrigerante B entra no mercado e investe em publicidade. O refrigerante A investe também para se proteger. Resultado: o consumo de ambos os refrigerantes aumenta. Os habitantes da eslovânia têm agora muito mais trabalho: têm que produzir e distribuir mais latas do refrigerante A, mais latas do refrigerante B, e ainda publicitar ambos.
Resultado: na eslovânia as pessoas trabalhavam em média 5 horas por dia e agora trabalham 8 horas. Ainda bem, porque assim ganham mais para poder comprar mais refrigerante ...

que andemos a matar-nos a trabalhar para criar necessidades fictícias uns nos outros e satisfazê-las nem é o pior. O pior é que os recursos são finitos ...

Rui Fernandes disse...

No que eu tinha dito não vem um elogio do consumismo (gerado pela publicidade ou não), apenas a modesta sugestão que este consumismo pode ser benéfico para a relação qualidade-preço dos productos consumidos. Seguramente concordo que o consumismo actual tem muitas facetas macabras, por outra parte também sei que a liberdade do animal homem também é em parte a liberdade de consumir o que quiser na quantidade que quiser. Esta liberdade deve ser máxima como qualquer ouutra mesmo não podendo ser nunca infinita.

cãorafeiro disse...

joão vasco: em relação a proibição, referia-me apenas à publicidade dirigida às crianças.

e nem sequer estou a pensar nos brinquedos e afins. por exemplo, há um anúncio de papel higiénico que é claramente dirigido às crianças, com o objectivo de que estas condicionem as escolhas dos pais no momento de fazer as compras.

estas mensagens provocam um enorme stress nas crianças.

quando eu era criança, esta pres~saõ por ia da publicidade já era incrível, mas actualmente está ainda pior.

ou seja, o que eu defendo é que deveria existir um constrangimento muito mais forte ao tipo de mensagens que se quer fazer passar.

usar as crianças como instrumentos para condicionar as escolhas dos adultos.

os adultos podem sempre fazer o esforço por distinguir entre a escolha racional e o apelo emocional, mas as crianças não.

João Vasco disse...

"Anonymous":

A mim não me incomoda que as pessoas trabalhassem mais para consumirem mais, se essa fosse a sua decisão racional.

Mas realmente, passa-se o mesmo que eu exemplefiquei no exemplo do artigo: a publicidade distorcerá a decisão do consumidor de forma irracional, ou seja: se antes o consumidor preferia o lazer a um produto barato, assumindo que a publicidade faz aumentar o consumo, alguns consumidores vão passar a preferir o trabalho para obter um produto indêntico mas mais caro do que aquele que teriam decidido não necessitar se não houvesse publicidade.

Não há como dar-lhe a volta: o consumidor foi lubidriado. E foi ele que pagou o engodo.

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Rui Fernandes:

O aumento artificial do consumo contribuí para aumentar os preços dos mesmos, ou diminuír a qualidade (oferta e procura) e para uma alocação menos eficiente dos recursos.

Acresce ainda que se a poupança diminui (consequência natural do aumento do consumo), os juros para o investimento tornam-se mais altos, tornando mais difícil às empresas modernizar-se.

Claro que por outro lado pode existir um aumento de receitas à custa do tempo de lazer diminuír, mas isso terá sempre acontecido às custas de uma alocação menos eficiente dos recursos, pelas razões expostas.


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Caorafeiro:

São argumentos poderosos esses.
Não sei se concordo ou não: dependeria dos moldes em que essa regulamentação fosse feita. Até pode ser que funcionasse bem.

blá blá blá disse...

opinão de mera leiga, a publicidade cria primeiro necessidades até então desconhecidas e depois apresenta um produto que vai de encontro com essas necessidades. Se é certo ou errado, não sei mas é fascinante. Quanto a ética, lembro de, nos anos 90, a coca cola ter tentado introduzir no mercado publicidade "submersiva" qualquer coisa como no meio da pelicula de um filme uma garrafa de coca que passaria tão depressa que não seria lembrada mas inconscientemente a pessoa teria vontade de beber uma. Foi proibida...Ninguém disse que a evolução dos tempos não tràs coisas más

João Vasco disse...

marta:

Creio que a evolução do tempo tem aspectos bem positivos, mas como futuro cientista sou suspeito...

Mas tanto quanto descobri essa história da coca-cola é um mito urbano. Eu próprio acreditava, mas depois descobri que era falso, e como começou.

blá blá blá disse...

Publicidade subliminar - em finais da década de 1950, quando a paranóia acerca da lavagem ao cérebro estava no auge, James Vicary, especialista em marketing de Nova Jérsia, EUA, provocou grande controvérsia fazendo experiências com publicidade subliminar no cinema. Vicary afirmava ter transmitido as imagens instantâneas de "coma pipocas" e "beba coca-cola", durante a projecção de um filme então em cena, a uma velocidade excessiva para que fossem registadas de forma consciente. Também referiu que isso aumentou as vendas de coca-cola em 58% e a de pipocas em 18%. Investigações subsequentes não conseguiram comprovar as afirmações de Vicary, e suspeita-se que ele tenha inventado esses resultados para fazer publicidade à sua empresa. Apesar disso, a publicidade subliminar foi proibida em muitos países.


Mesmo assim, fazer publicidade para publicidade é de génio...

João Vasco disse...

eh!eh!eh!

:)

Graza disse...

Mais cinco estrelas Vasco!
Em tempos havia uma expressão popular que tratava o logro destas questões como: a banha da cobra!
É mesmo disso que se trata.
Trabalho numa empresa onde encontrei a filosofia de que não recorria à publicidade justamente por não querer diminuir a qualidade do seu produto através da publicidade. Era a manutenção dos seus níveis que funcionaria como sua publicidade, essa sim "Publicidade". O Vasco tem razão e só a Psicologia e Retórica, como grande base de sustentação da publicidade, nos podem fazer crer que o seu fim último não é alterar a decisão final do consumidor, ou seja: emganá-lo.
Se têm dúvidas vejam as últimas polémicas sobre as Centrais de Comunicação, que mais não são do que uma torpe publicidade encapotada. A base é apanhar o ouvinte/telespectador e dar-lhe o produto da forma mais natural, tão natural que não há quem possa apontar a mais pequena ilegalidade. Essa, ficou quanto a mim neste próprio sistema que permite o logro e de que todos, mas todos, se servem sem considerarem isso falta de Ética.