sexta-feira, 11 de agosto de 2006

Falácias da Ética Neo-Liberal IV - a publicidade

A publicidade é, na sua maioria, o negócio de enganar.
Sou da opinião que, na sua maioria, os publicitários deveriam ter vergonha de o serem.

A publicidade é algo completamente patético do ponto de vista do bem comum.

A actividade profissional dos publicitários consiste em conhecer a psicologia dos consumidores, para melhor poder distorcer e controlar a sua tomada de decisão quando está indeciso entre marcas diferentes, ou entre comprar e não comprar um produto.
Assim sendo, o consumidor não será influenciado apenas pela qualidade e pelo preço de um produto, mas também por toda uma série de mensagens com o intuíto expresso de condicionar e distorcer a racionalidade da sua decisão.

O que é curioso nisto tudo é que acaba por ser o consumidor a pagar pela publicidade de que é alvo, visto que os custos desta se reflectem no valor do produto final. O consumidor é que está a pagar para que a sua escolha seja distorcida pela influência de uma série de mensagens incómodas que disputaram a sua atenção ao longo do dia.

É curioso pensar em todo o mal que os publicitários fazem às pessoas:

1- Nos recursos que consomem, ao longo de toda a sua activade (e que são uma parte significativa dos recursos das sociedades desenvolvidas)

2- No espaço da atenção que disputam, sendo mais e mais invasivos à medida que as pessoas vão começando a ignorar os meios tradicionais através dos quais vão repetindo as suas mensagens

3- Na forma como distorcem as decisões dos consumidores prejudicando as empresas com artigos de melhor qualidade ou preço, em prol daquelas que enganam os consumidores com maior eficiência


A esmagadora maioria da actividade profissional dos publicitários é, do ponto de vista ético, extremamente condenável.
Estes podem não se aperceber, mas estão a fazer o mal.

26 comentários :

João Vasco disse...

Esta série ainda é para continuar.

Pedro Fontela disse...

Joao Vasco,

A visao que apresentas é simplista. O objectivo do marketing (ou melhor, da publicidade) é ajudar a realçar as qualidades do produto que serao apreciadas pelo cliente. E nao, como tu dizes, distorcer completamente o produto. Aliás qualquer companhia que faça o que tu acusas com regularidade vai perder clientes a médio e longo prazo, apesar de poder ver um aumento no imediato. O mercado castiga quem nao é de confiança (partindo do presuposto que nao estamos a falar de monpólios).

É de notar também Joao que o consumidor nao compra objectos apenas pela sua utilidade mas por uma serie de factores nao racionais e emocionais que todos combinados provocam maior ou menor grau de satisfaçao e felicidade. Ou seja, o melhor produto pode nao ser o que está melhor realizado de um ponto de vista estritamente técnico.

Só para terminar, encaras a relaçao consumidor-vendedor de um angulo extremamente obtuso e viciado por preosiçoes que parecem ser de ordem ideológica e nao de ordem pratica. O consumidor, nao está indefeso perante a publicidade, tal como nao acredita em tudo o que vê na tv e mesmo se acreditar sabe ver quando lhe venderam gato por lebre e vai penalizar essa empresa em compras futuras.

Além de tudo isso, existe uma legislaçao para publicidade enganosa. Tudo isto dito acho que os técnicos de marketing foram achincalhados sem grande razao.

João Vasco disse...

«A visao que apresentas é simplista. O objectivo do marketing (ou melhor, da publicidade) é ajudar a realçar as qualidades do produto que serao apreciadas pelo cliente»

Errado.
O objectivo do marketing é vender.
Isso que dizes é uma das formas possíveis de vender, mas o publicitário que se limite a ela é mais incompetente do que aquele que não se limita a ela.


«Aliás qualquer companhia que faça o que tu acusas com regularidade vai perder clientes a médio e longo prazo, apesar de poder ver um aumento no imediato.»

Não creio.
Nem vejo porque haveria de ser assim.
Na prática não é isso que verifico.

«O consumidor, nao está indefeso perante a publicidade, tal como nao acredita em tudo o que vê na tv e mesmo se acreditar sabe ver quando lhe venderam gato por lebre e vai penalizar essa empresa em compras futuras»

Se as decisões do consumidor não fossem distorcidas pela publicidade, não haveria incentivo económico para investir na publicidade.


«Além de tudo isso, existe uma legislaçao para publicidade enganosa»

Ainda bem, para nos proteger.
Se há âmbito de actividade que deve ser muito bem regulamentado, é o negócio da mentira: a publicidade.

Pedro Fontela disse...

"O objectivo do marketing é vender."

O Objectivo do marketing é lidar com a imagem a dar ao produto e ter certeza que está bem posicionado. O objectivo da publicidade é divulgar o produto, as suas vantagens e criar a consciencia de marca no grande publico. O objectivo do departamento comercial é que sao as vendas.


"Nem vejo porque haveria de ser assim."

É básico... Obivamente que quem defrauda as espectativas perde credibilidade.


"Se as decisões do consumidor não fossem distorcidas pela publicidade, não haveria incentivo económico para investir na publicidade."

Eu nao estou a dizer que nao altera a percecçao (embora este tema tenha que se lhe diga), estou a dizer que o objectivo nao é a fraude pura e simples com é insinuado por motivos ideológicos (até já expliquei porque é contraproduncente).

Sinceramente penso que essa opiniao toda se baseia em preconceitos (uma especie de "capitalismo mau, investidores sao sempre maus,as empresas estao aqui para enganar o "povo", etc) e ignorancia dos mecanismos de mercado.

João Vasco disse...

«Sinceramente penso que essa opiniao toda se baseia em preconceitos (uma especie de "capitalismo mau, investidores sao sempre maus,as empresas estao aqui para enganar o "povo", etc)´»

É tão preconceito pensar que são maus, como que são bons.

São pessoas que reagem a estímulos e incentivos.

Os mecanismos de mercado tanto dão estímulos para que façam coisas boas (um produto de melhor qualidade é mais vendido, pelo que existe um estímulo para que o empresário tente ao máximo produzir um produto melhor ao mesmo preço), como para que façam coisas más (se os consumidores forem bem enganados, as vendas aumentam, pelo que existe um estímulo para que o empresário invista ginheiro a tentar enganar o consumidor).

Respondo de sguida ao resto da tua mensagem

Pedro Fontela disse...

Eu nao disse que eram inerentemente bons. Disse é que nao existe uma mentalidade generalizada de engano como dizes.

Quanto ao resto já expliquei porque é que um engano publicitário nao pode durar sempre (a nao ser que se parta do principio que o consumidor médio é um idiota chapado que até gosta de ser enganado. Regra geral se acho que fui induzido em erro nao volto a cometer o mesmo erro vezes sem conta).

Pedro Fontela disse...

Bem Joao tenho que abandonar o pc e nao devo voltar a ter acesso durante uns dias, por isso em principio até meio da proxima semana nao devo poder responder.

João Vasco disse...

«O objectivo do departamento comercial é que sao as vendas.»

Errado.

O objectivo final do marketing são as vendas, e toda essa actiidade apenas importa na medida em que as vendas são afectadas por ela.


«É básico... Obivamente que quem defrauda as espectativas perde credibilidade»

a) As espectativas podem não ser defraudadas se forem manipuladas

b) Existem produtos com ciclos de vida reduzidos. Estes podem surgir, ser muito vendidos, perder a credibilidade e desaparecer. Não há qualquer problema.
Nem é preciso pensar em nada muito exotérico: um filme de cinema, por exemplo.

«Eu nao estou a dizer que nao altera a percecçao (embora este tema tenha que se lhe diga), estou a dizer que o objectivo nao é a fraude pura e simples com é insinuado por motivos ideológicos»

Eu não insinuo isso por motivos ideológicos.

Eu digo-o francamente com todas as letras, mas por motivos meramente económicos.

Tu afirmas que é contraproducente, mas isso é que me parece que é um preconceito ideológico.

As pessoas mentem porque isso é útil para elas. Os vendedores também. Mas à medida que a escala das vendas e da produção foi aumentando, a mentira também foi sendo profissionalizada por especialistas: são os profissionais da publicidade.


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Um exemplo simples: estás indeciso entre um Renault modelo n-sei-qts, e um Nissan, modelo XPTO.
Se não existisse publicidade em larga escala, obviamente irias conhecer ambos os veículos, porque ninguém faz uma compra dessas sem se informar devidamente.
Falarias com conhecedores, lerias revistas da especialidade, e farias a tua escolha baseando-te no preço e na qualidade.

Mas agora imagina que uma das marcas faz muita publicidade. Qual seria o objectivo dessa publicidade?

A esmagadora maioria dos consumidores iria conhecer o modelo, pelo que o objectivo seria, obviamente, afectar a sua decisão.
Este mecanismo seria tão poderoso, que justificaria o produto ser significativamente mais caro (visto que a publicidade se reflecte no preço dos produtos) e ainda assim mais pessoas tomariam a decisão de comprar o produto (pois de outra forma não valeria a pena fazê-la).

Ou seja: o produto ficou pior (pois manteve a qualidade e aumentou o preço), mas mais consumidores o escolheram.
Isto acontece porque foram ENGANADOS.

E o pior é que a única forma que a concorrência tem de competir, é fazer o mesmo.
Nisto acabam por perder: os fabricantes com o melhor produto (visto que surge um novo factor além da qualidade/preço a influenciar os consumidores, factor esse que é menos controlável), e prinipalmente os consumdores, que pagam muito mais pelo produto, apenas para sofrerem as mensagens publicitárias que vão distorcer a sua percepção.

João Vasco disse...

«(a nao ser que se parta do principio que o consumidor médio é um idiota chapado que até gosta de ser enganado. Regra geral se acho que fui induzido em erro nao volto a cometer o mesmo erro vezes sem conta).»

Não é preciso partir deste princípio.

Basta lembrares-te que a publicidade é um negócio que move milhões, e que os profssionais "a sério" sabem lidar com consumidores que não são idiotas chapados para também os manipular (enganar).

Mas realmente, não é que, em muitos casos, essa suposição seja "loucura"...

dorean paxorales disse...

Caro João Vasco,

O seu target deveria ser o product-placing, que faz parte do marketing, sim, senhor, mas não é publicidade.
A publicidade é facilmente evitável; agora ir a um supermercado que estrangulou o comércio em redor e só encontrar os produtos impostos pelos monopolistas da distribuição acaba com o neo-liberalista mais ferrenho.
Isto se os fulanos fosse minimamente coerentes, claro.

João Vasco disse...

A publicidade não é evitável porque:

a) queira ou não, pago por ela

b) é cada vez mais invasiva

c) se não distorcesse as decisões, não era eficaz, e quase não existia



Mas essa questão do product placement também é um bom ponto.

Pedro Fontela disse...

Joao,

O objectivo final do marketing é o posicionamento do produto de acordo com o público alvo, obviamente que quanto melhor essa tarefa for desempenhada mais facil deve ser o trabalho do departamento de vendas.


"As espectativas podem não ser defraudadas se forem manipuladas"

Nao sei se percebi... Se eu prometo x e afinal só dou y existe obviamente uma desilusao. Quanto ao exemplo que deste do filme repito a minha lógica: se nao gosto do filme e acho que foi um desperdicio de dinheiro é pouco provavel que fique com boa impressao dos actores ou do realizador e isso vai-se reflectir na minha escolha futura de filmes.


"Tu afirmas que é contraproducente, mas isso é que me parece que é um preconceito ideológico."

Nao é ideologico Joao, eu vejo isto funcionar todos os dias (é verificável). O que digo está baseado em experiencia e preposiçoes simples que sao a base do pensamento económico e sociológico (e que têm funcionado muito bem) o que estás a sugerir é substituir isso por uma espécie de teoria da conspiraçao (nao sei se me faço perceber mas em caso de dúvida acho que Raymond Boudon explica bem esta tua reacçao no seu livro "Pourquoi les intellectuels n'aiment pas le libéralisme").

Claro que as pessoas mentem, nunca ninguém pos isso em causa, o que tenho que contestar por achar falso é a noçao que nao existem consequencias para essas mentiras. Tal como existem "castigos" sociais ligados à acçao de mentira também na esfera económica existe o seu equivalente.


"Basta lembrares-te que a publicidade é um negócio que move milhões, e que os profssionais "a sério" sabem lidar com consumidores que não são idiotas chapados para também os manipular (enganar)."

Ou seja Joao, que realmente pensas que o consumidor é prefeitamente incapaz de fazer as suas escolhas. E que quem representa a procura está indefeso perante a oferta (o que nao é o caso). Isto deriva do velho binómio de parte da esquerda de querer ver tudo em termos de jogos de soma 0 e em termos de opressores e oprimidos (existem tantos outros tipos de relaçoes que se podem establecer além dessa).

Nao sei se estas a reparar que a conclusao logica do teu argumento é nao dar escolha a ninguem sobre nenhum assunto - again: socialismo.

João Vasco disse...

Pedro Fontela:

Eu realmente acho engraçado que se observem falhas que existem e são incontornáveis no capitalismo, e as pessoas venham logo dizer que então eu só posso ser socialista. Que não sou.

Mas acho que temos de reconhecer as falhas que existem, quanto existem e são indesmentíveis.

(continua)

João Vasco disse...

«O objectivo final do marketing é o posicionamento do produto de acordo com o público alvo, obviamente que quanto melhor essa tarefa for desempenhada mais facil deve ser o trabalho do departamento de vendas.»

O objectivo final do marketing é o aumento das vendas. Se uma estratégia de publicidade e marketing resultar no tal "posicionamento", mas isso, por alguma razão, não resultar num aumento de vendas a curto, médio ou longo prazo, o empresário não tenderá a investir nessa estratégia.

E pelo contrário, se resultar no aumento de vendas cujo lucro seja superior ao custo da estratégia, mesmo que não faça muito pelo tal posicionamento, o empresário investirá nessa estratégia.

O objectivo do marketing é aumentar as vendas para um determinado preço. Ou o preço para determinadas vendas, se quiseres ver dessa forma.

(continua)

João Vasco disse...

"As espectativas podem não ser defraudadas se forem manipuladas"

Eu dei um exemplo caro: o do carro.

Vou repetir: a Renault e a Nissan têm cada uma um modelo. nenhuma companhia de carros faz publicidade na TV, etc... Apenas anuncia o produto nas revistas da especialidade, etc..., como acontece com os produtos que não se destinam ao consumidor final.

Obviamente, quem vai comprar um carro tenta fazer uma análise racional tendo em conta o preço e a qualidade do carro, de qual é o melhor.

Porque é que esta situação é instável? Porque é que isto não acontece?


Porque cedo alguém na Nissan (por exemplo) se aperceberá que pode aumentar as vendas se fizer publicidade nas TVs, etc...

Essa publicidade sai cara, e isso obviamente reflecte-se no preço do produto, que encarece.

Agora repara nisto: a escolha racional dos consumidores fazia com que X pessoas comprassem Nissan, enquanto não havia anúncios.
Agora que há anúncios, as vendas aumentaram (se não, ninguém tinha pago por eles), mas o produto está pior, no sentido em que está mais caro, apesar de ter a mesma qualidade.

As pessoas que PASSARAM a comprar Nissan foram ENGANADAS. Isto porque não compravam Nissan enquanto o preço era mais baixo, mas compram agora que é mais alto. E o objectivo da publicidade é que este grupo seja tão grande quanto possível.

Se a publicidade for bem feita, estas pessoas nunca se vão dar conta do seu engano.

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Obviamente, a Renault não vai ficar atrás, e a forma de não perder margem de mercado terá de ser também fazer anúncios.

A partir de então, tanto os produtos de uma como de outra estarão piores, pois são mais caros, e a qualidade do poduto é a mesma.
De resto, enquanto que antes a distribuição de vendas entre a Renault e a Nissan dependia apenas das características do produto: preço e qualidade, agora também depende da eficiência dos publicitários de cada empresa em enganar as pessoas.

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CONCLUSÃO:
A mera existência de anúncios nas TVs (e não são poucos) de automóveis, mostra como a publicidade existe para enganar o consumidor, pois esses anúncios não tinham qualquer razão de existir se não houvesse consumidores que fossem alterar a sua escolha por causa deles.

João Vasco disse...

«"Pourquoi les intellectuels n'aiment pas le libéralisme"»

A mim isso parece-me um preconceito disparatado.

Os intelectuais, bem pelo contrário, tendem a defender mais as posições tendencialmente libertárias.

E quanto ao liberalismo económico, vejo uma grande diversidade e pluralidade de ideias.

E já agora, que é que se pretende por "intelectual"? Alguém que goste de pensar? Nesse caso o facto dos intelctuais desgostarem de uma ideologia qualquer não abonará muito a favor da mesma...

Se "intelectual" tiver aquele significado prejorativo que alguma direita dá à palavra de "malta de letras com uma postura pouco prática", enfim... eu sou mais para o engInheiro, lol

João Vasco disse...

«Isto deriva do velho binómio de parte da esquerda de querer ver tudo em termos de jogos de soma 0 »

Mas eu não vejo assim.

Na verdade, acho que há jogo soma zero, jogos de soma positiva e jogos de soma bem negativa.

Até acho que a publicidade é um deles (soma bem negativa).
Se a publicidade fosse soma nula, eu teria bem menos contra a actividade.


A publicidade é uma espécie de guerra entre marcas, tal como a guerra real, a tendência é que a soma seja negativa.

João Vasco disse...

«Nao sei se estas a reparar que a conclusao logica do teu argumento é nao dar escolha a ninguem sobre nenhum assunto»

Hã???

A conclusão lógica do meu argumento é que a publicidade é má e os publicitários deviam ter verginha de o serem.


Formas de lidar com este problema não sugeri nenhuma, mas essa tua "conclusão lógica" do meu argumeto criaria um problema maior do que o que existe.

Repara que eu nem sequer assumi que existe uma solução para este problema, apenas tenho a honestidade de reconhecer a sua existência.

De resto, creio que a actividade publicitária deve poder ser fortemente regulada. Nós temos leis que limitam a publicidade televisiva: a cadência de intervalos e a duração dos mesmos - acho óptimo que tenhamos!

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De qualquer forma, a solução que eu vejo para este problema é que os consumidores se vão apercebendo deste problema, tentem activamente evitar ser influenciados pela publicidade, para que cada vez compense menos aos empresários usá-la, sendo que isso resultará em produtos mais baratos e melhores escolhas.
E sermos menos perturbados pela publicidade.

Pedro Fontela disse...

As tuas ideias em tudo sao parecidas com o socialismo, a visao dualista de duas classes, uma dominante e outra dominada, o uso de argumentos puramente retóricos contra o sistema económico capitalista, etc, etc. Talvez noutros pontos a tua posiçao seja diferente mas nos que surgiram nesta conversa nao os vi. (nota: nao preciso de rotular ou demonizar ninguem para defender as minhas posiçoes, se faço um comentário em que digo que pareces socialista entao é porque foi isso mesmo que me pareceu).

O problema no teu exemplo é que tu ves sempre que focar determinados pontos do teu produto como um engano - o que nao é. O critério de ser melhor ou pior nao é absoluto, depende das prioridades do cliente daí que o tal posicionamento nao seja perfeitamente arbitrário à decisao do empresário (ao contrário do que tu pensas), um posicionamento errado é o fim de uma linha de produtos e possivelmente da empresa (se nao tiver os bolsos suficientemente fundos para poder recuperar).

Como nem todos queremos o mesmo o critério de "melhor" nao é absoluto. Além disso fazer alguèm mudar de opiniao devido a determinadas caracteristicas nao é eticamente errado - só seria errado se o produto nao possuisse a qualidade que anuncia.

Por intelectual Boundon quer dizer as pessoas que por profissao se dedicam ao mundo académico ou da transmissao de ideias. Nao existe um sentido prejorativo, é meramente um termo usado para descrever.

A visao que é apresentada nestes posts é profundamente ideológica, quer o admitas ou nao, é marcada por ideias (como o conceito de engano sistemático que ninguém castiga) que nao têm relaçao com a realidade económica.

João Vasco disse...

Pedro Fontela:

Eu respondi ponto por ponto aquilo que escreveste, mas tu apenas refurçaste a tua ideia de que eu "pareço um socialista a falar".

Enfim... eu já estou habituado a ouvir de um lado que pareço "capitalista" quando defendo esta ideia ou aquela. E também já estou habituado a ouvir do outro que pareço um "socialista" por defender isto ou aquilo.

Mas isso a mim não me diz nada. Porque eu respondo é a argumentos.
O que é que tu tens a dizer ao exemplo do Renault/Nissan, que apesar de longo eu repeti, re-explicando-o?
Se o fiz, é porque acho um exemplo importante, mas tu não expuseste qualquer falha que tenhas encontrado no exemplo.



É que esse é o ponto central.


PS- Por acaso eu declaro a "alto e bom som" que NÃO sou socialista, mas é engraçado usares essa palavra em tom de acusação quando escrevo num blogue chamado "esquerda republicana". ;)

Pedro Fontela disse...

Acho que está tudo respondido Joao (a tua questao da escolha racional nao faz sentido nenhum por raxoes que já estou farto de referir: variedade de clientes, mudar de opiniao pode ser saudavel, falta de critérios absolutos de o que é melhor, etc), Tu partes de presupostos errados e daí que as tuas análises falhem redondamente - e esse era o ponto principal da minha ultima resposta, nao o teu socialismo.

Jo disse...

Mas seja qual for o critério do que é melhor, o produto não "melhora" por haver anúncios do mesmo na TV.
Visto que fica mais caro, então podemos concluir que o aumento das vendas apenas se deveu ao facto das pessoas terem sido enganadas.

É preciso simpatizar bastante com a publicidade para não reconhecer este facto quando é exposto tão claramente...

Pedro Fontela disse...

Pela ultima vez: divulgar um produto e as suas caracterisitcas através da publicidade nao é crime, nao é eticamente errado (nao há engano) e acima de tudo é necessário.

É preciso ter muito preconceito e uma visao limitada ao extremo para ver conspiraçoes em todos os cantos.

João Vasco disse...

Conspirações em todos os cantos?

Qual conspiração? Mera maximização do lucro.

E esse tipo de acusação não refuta em nada o exemplo do Nissan que eu dei.

Acho que vou dedicar um artigo a esse exemplo..

Dudu das Montanhas disse...

Viva!!

Tendo lido tudo isto até agora gostaria apenas de referir um "pequeno pormenor".

Conheço uma pessoa que esteve a trabalhar numa empresa de produtos domésticos, na área da publicidade. Por razões de confidencialidade não posso identificar nada nem ninguém, mas vou tentar expôr o que ouvi.

Acontece que existe uma marca bem conhecida de detergente para a máquina que gasta *MILHOES* a investigar produtos que sejam o mais inócuo possível para a loiça, de forma a poder inclui-los nos seus produtos sem que estes afectem a qualidade da lavagem. MILHOES!! e a idéia é pura e simplesmente vencer na guerra da publicidade e convencer os clientes que o seu produto é melhor!

... além disso, a pessoa em questão, que presentemente está nos bastidores de várias coisas que TODOS já ouviram falar, ou seja, trata-se de alguém com impacto, disse-me que, convençer um careca que precisa de um pente, é sem dúvida uma vitória para qualquer publicitário.

Acho que isto vem claramente indicar que a publicidade é uma arte do engodo. Se pudesse identificar produtos, pessoas e empresas, certamente teria o impacto que queria. No entanto estou a tentar evitar ser devidamente processado, ou colocar essa pessoa no tribunal, visto existir um contrato que mo impede de o fazer. ... contracto esse que demonstra que este engodo é bem consciente!

Graza disse...

Retive uma frase dos comentários: O consumidor não está indefeso perante a publicidade..."
Pois é, a minha sogra, só em livros a metro assinou o ano passado compromissos na ordem de 900 euros, este ano, se não tivessemos intervido já ultrapassava a verba. Tudo à custa de publicidade rasca na caixa do correio nos tons imperativos e fraudulentos que a lei não consegue por termo.
Depois digam que é por questões idiológicas que me pareceu que este este post editado.
Bem escrito, Vasco.