Mais sobre publicidade

Depois de escrever um artigo sobre a publicidade entendi que algumas pessoas não acreditam que o objectivo dos publicitários seja «enganar» os consumidores (no sentido de distorcer a racionalidade da sua decisão), ou até que, quando os publicitários o fazem são geralmente punidos pelos consumidores (ou o produtor é punido mais tarde ou mais cedo), pelo que os publicitários competentes não serão aqueles com maior capacidade de enganar, mas, quem sabe, até aqueles que se recusam a fazê-lo.

Existe um exemplo simples que mostra que isto não é assim.
Um exemplo que eu referi na caixa de comentários desse artigo, mas que, tal como lá escrevi, pretendo explicar com mais cuidado.



Vamos considerar duas marcas e modelos de automóveis: o Nissan X-PTO, e o Reanult n-sei-qts. São modelos de carros familiares, e vamos imaginar que são os únicos à venda num determinado mercado.

Nesse mercado nenhum dos vendedores faz qualquer anúncio.
Cada produtor tem uma determinada fatia de mercado, e vende o o seu modelo a um determinado preço.

Quando um consumidor quer comprar um automóvel, ele vai decidir entre esses dois modelos. Em que é que se baseia a sua decisão? Ele leva em conta o preço de cada um dos produtos, ele vê quais das características se adaptam mais às suas preferências. Se percebe pouco de automóveis, pode pedir a opinião a alguém que perceba mais. Percebendo ou não, pode dar uma vista de olhos nas revistas da especialidade.

No fim de tudo houve dois factores fundamentais que condicionaram a sua decisão: o preço do produto, e a sua qualidade (na óptica desse consumidor específico).

A motivação de cada um dos produtores acaba por se centrar em dois vectores: o aumento da qualidade e a redução dos custos. Quando um dos objectivos implica sacrificar o outro, opta-se pela solução que o mercado mais priviligia.


Depois surge a publicidade.
Uma das marcas (a Nisan, por exemplo) opta por lançar uma campanha publicitária para promover o seu produto.

Este produto mantém-se igual, mas devido aos custos da campanha publicitária, o seu custo aumentou. Os consumidores terão de pagar mais por este produto.
Seria de esperar que, sendo o produto igual, e o custo superior (sem que a margem de lucro do produtor aumente), as suas vendas diminuíssem.

Isso faria todo o sentido, mas se isso acontecesse dificilmente algum produtor apostaria na pubilicidade, visto que estaria a deitar dinheiro para o lixo.


Então vejamos com atenção: o Nissan X-PTO é o mesmo, mas mais caro. No entanto as vendas do Nissan X-PTO aumentaram. Pessoas que antes optavam pelo Renault n-sei-qts passaram a optar pelo Nissan.
Como a opção anterior era baseada no preço e na qualidade do produto (e ela foi alterada sem que a qualidade melhorasse, e tendo o preço piorado) isso mostra que a publicidade neste caso só pode ser eficiente caso tivesse condicionado a decisão do consumidor de forma irracional.
A publicidade só pode ter feito sentido se ENGANOU o consumidor.

É tão simples quanto isto: se a publicidade não tivesse enganado o consumidor, ela não teria sido paga. Não teria sido feita em primeiro lugar.


A guerra publicitária começa.
Obviamente o outro produtor não é tolo: não quer perder cota de mercado, e vai usar as mesmas armas.
Assim sendo, ambas as marcas vão começar a fazer publicidade.

Neste momento, ambos os produtos mantém a mesma qualidade, mas estão mais caros. São os consumidores que pagam pela publicidade pelo facto dos produtos ficarem todos mais caros.
O conjunto dos produtores não está a lucrar mais.

No entanto, algo está diferente na paisagem: enquanto que antes os produtores eram beneficiados apenas por terem produtos mais baratos e/ou melhores, agora são beneficiados por estes factores, mas também pela eficiência com que a equipa de publicitários respectivos engana os consumidores.


Conclusão:
Este exemplo não se aplica completamente a todos os produtos. Mas aplica-se a muitos.
Mas os fenómenos aqui descritos estão presentes na publicidade a qualquer produto, mesmo que não sejam os únicos em jogo.

Realmente muitos publicitários têm a noção (como dizia um comentador do artigo anterior) que o extremo da competência profissional é «vender um pente a um careca». Está na hora deles entenderem que isso é eticamente errado.
Está na hora das pessoas entenderem que são elas quem paga e sustenta a publicidade que sofrem, e que enquanto forem irracionalmente influenciadas por ela, pagarão mais por produtos piores, sem ganhar mais do que incómodos anúncios em troca.